85度C在中国复制成功方程式
85度C在中国复制成功方程式
一杯平价咖啡约新台币叁十五元，却有一家咖啡店，卖平价咖啡能卖到市值一百亿元。 九月底，到中国经营才两年多的85度C证实，香港滙丰私募基金投资约新台币七亿元，取得七％股权，以此推估，市值有达一百亿元的实力，滙丰的报告中甚至大胆预估，明年85度C的市值将达二百五十亿元。
这笔投资案让业界震惊，原因有二：其一，85度C至今在中国不过设立六十五家店（全直营店），与中国最大咖啡连锁店、同样由台商经营的迪欧咖啡已近叁百五十家店相比，仅五分之一不到，甚至，在通路為王的中国市场，85度C的店家数恐怕连前五名都排不上，滙丰竟愿意投资约七亿元，并且仅取得七％股权，「这个数字狠尷尬，可能连一席董事都拿不到。」一位创投人士指出；其二，这还是最近几年内，私募基金入股大陆连锁通路业唯一不要求签定「附买回」条件的投资案，「这显示对方对我们有多看好，有长期投资打算。」85度C创办人吴政学说道。
一位私募基金经理人认为，汇丰私募基金投资85度C，就是看准它在中国的成长爆发力，与成本控管能力。
但让人难以想像的是，这家市值百亿的咖啡店掌门人——吴政学，连五专都没毕业，英文狠破，与滙丰、高盛等私募基金经理人的沟通谈判，全得仰赖翻译才行，究竟，从街头起家打天下的吴政学，是如何从一家位於台北县中和市巷弄的平价咖啡店老闆，变成国际私募基金青睞的对象？
从休閒小站、热到家五十元披萨到85度C，一再创造连锁业话题的吴政学，给人的第一印象是话不多，开口则是标準的「台湾国语」。 小时候，因為缺乏一技之长的父亲一直换工作，吴政学光是小学就转学五、六次，叁兄弟挤在铁皮屋共用一间房间、被同学取笑的记忆一直烙印在他脑海中。
要如何变有钱、有自己的房子？要如何变有钱、有自己的房子？ 从小不爱念书的他，五专只念了半年就当兵、踏入社会。 他投资髮廊，从端茶、送毛巾与客人聊天中，听到鞋业加工有利可图，就做起了接单生意，还在中国开起工厂；但鞋业加工做了五年多，竟被上游厂商倒帐新台币八百万元，只好回台跟着父母做大理石工人。
直到十五年前，吴政学眼见当兵同袍郭文河与人合伙的休閒小站泡沫红茶店，一杯饮料卖二十元，每个月居然能获利叁、四十万元，他狠快转成休閒小站的第一个加盟主，因為生意实在太好，吴政学在四个月内，又招了十个休閒小站加盟店，甚至当上休閒小站的副总经理；十年前席捲台湾的热到家五十元披萨，更是吴政学的个人代表作。
吴政学说道。二○○叁年SARS期间，吴政学看到饭店外卖便当一个一百元，消费者还排队抢购，「便当一个一百，有便宜吗？假设自助餐一盒一百早就被骂死了！差在哪里？大家认为你是五星级，师傅好、材料好嘛！」吴政学说道。 85度C於是应运\而生，他的动机简单，不景气，消费者荷包缩水，会让物超所值蛋糕更有吸引力。 85度C于是应运而生，他的动机简单，不景气，消费者荷包缩水，会让物超所值蛋糕更有吸引力。
成立才四年，台湾85度C营收已超过叁十亿元，有叁百二十家店，店数与营收双双超越在台十年的统一星巴克，但85度C的一杯咖啡仅叁十五元，是星巴克的叁分之一价格。
攻城略地够兇悍！
為抢黄金店铺，多付一?五倍店租
这份成绩单让吴政学兴起到中国打天下的念头，他还记得，某次坐在上海街头，十字路口正好有麦当劳与星巴克各一家，他盘算，麦当劳一杯咖啡人民币八元，星巴克要二十二元，「我看大家都去麦当劳买咖啡，星巴克应该狠危险，」因此，二○○七年85度C决定进军上海，吴政学要用人民币七元的蛋糕在中国再度掀起「平价奢华」风暴。
85度C在上海开店攻城略地手法相当凶悍，多家店都直接开在星巴克对面，不惜与星巴克正面交锋；而在各一级商圈争取店铺时更不惜出高价抢下，以店租最贵的百乐门对面旗舰店为例，月租金高达人民币二十五万元，是同商圈平均租金的一． 五倍，被同业直呼破坏店租行情。五倍，被同业直呼破坏店租行情。
「平价奢华」做行销！
顶级巧克力做热可可，卖人民币八元
在「奢华」地段卖咖啡，但他不放弃任何机会传递「平价」诉求，比如，店面设计透明蛋糕柜，价格整齐的标示在蛋糕前，大大招牌写着七元蛋糕。
吴政学说，过去到咖啡厅要打开大门，才看到价钱，他拿掉大门，改为半个人高的柜台，价格，是85度C最显眼的装潢。 「蛋糕又不是LV皮包，你吃就吃掉了，又不能拿出去炫耀，没钱人有得吃就好了，」他分析。
但要如何打响第一炮？ 吴政学企图营造门庭若市的氛围，投入中国战场的头一个月，他要求所有员工与工读生每天的工作只有一项：排队买咖啡，甚至连原料商与设备供应商也得参加，「第一个月，我每天至少要买十杯咖啡，」一位大陆85度C员工透露；接着，吴政学再打出「一元咖啡」促销活动，才叁个月，85度C已在对岸一炮而红。
「行销包装只能够吃六个月，」吴政学说道，他自问，过去行销都不错，为何事业不能永续？ 他认為关键就在於產品不够强。他认为关键就在于产品不够强。 因此，他将台湾85度C的营运\模式全搬到中国。因此，他将台湾85度C的营运模式全搬到中国。 吴政学同样打出「五星级饭店主厨」做為号召，每个月至少研发出十二种新蛋糕，他还将跑到中南美洲瓜地马拉，过滤一百多家农家后，才找到的五星级饭店用咖啡豆也移转过来；甚至，五星级饭店才会採用的法国顶级法芙纳（Valrhona）巧克力，吴政学也拿来做一杯人民币八元的热可可。
政大企管系教授洪顺庆说，平价奢华不只是低价；论低价，大陆货价格最低，但是没人要，产品还是要好。 只是，全都五星级，85度C要如何获利？「其实好食材，用一点就可以了，成本不会狠高，」吴政学解释，既没有「偷鸡」，又不会花太多钱，「但重点是如何用一点就能带出五星级味道。」
降低成本的范围还不只原料。降低成本的范围还不只原料。 85度C有九成外带，和星巴克九成内用恰好相反，也因此，店面只需要二十坪，店租成本占营收二五％，远低於星巴克动輒两、叁层楼的店租，「若真想坐下来，骑楼都会摆上几张桌子。」
此外，吴政学计算，85度C和星巴克一样，人事成本约占营收一五％。 但是「他的员工做一杯，我这边可以做叁杯；客人停留时间，他们是一小时，我们则是六秒鐘。」虽然连五专都没毕业，吴政学的数字观念倒相当清楚，他说，「有银行看我生意好，要和我合作联名信用卡，听到要抽○?八％，我就推掉，我们利润算得狠紧。」
因地制宜抢市场！
同一种麵包，依当地口味做变化
行销手法与降低成本的方式，大陆85度C与台湾几乎如出一辙。 然而，进了中国，总得要能符合当地人的口味，尤其，85度C已在上海、杭州、南京、深圳与北京都有门市，各地的口味又不见得一致，况且，还得面对自摄氏零度以下到超过叁十度的气候，吴政学要如何克服？
操盘85度C面包产品的主厨郑吉隆指出，以丹麦菠萝为例，每到一个城市设点，公司会请人推荐当地丹麦菠萝卖最好的几家店，然后，郑吉隆会分析各家店丹麦菠萝的畅销特色，试图「整合」成一个「面面俱到」的面包。
生產流程创新
这只是第一步，为降低成本，大陆85度C同样设中央工厂，但其每家中央工厂只服务约叁十家店面，这和传统上海业者动辄建超大工厂，期一次到位满足百家面包店不同；郑吉隆指出，大陆85度C的中央工厂较小，是因为各店仍存在「前店后厂」形式，采现场烘焙加热的做法以吸引顾客。
比起传统上海业者全採中央厨房生產，货车运\送塑胶袋包装冷掉的麵包到各麵包店，大陆85度C将生產过程拆成两段，既能透过工厂形成经济规模，仍能满足「限时出炉」，消费者的感受自然不同。
气温，则是另一大考验。 郑吉隆回忆，原先他是相当有自信的，毕竟，「台湾麵包烘焙能力这麼强，怎会输给大陆？」但第一天麵包上架，才一个小时就已乾巴巴的，「和石头一样硬，」原来，85度C上海第一家店是选在冬天开幕，而郑吉隆在台湾从来没碰过接近零度的气温，第一批麵包只好全扔进厨餘桶内。
為使麵包的「老化」速度放慢，郑吉隆只好重新挑选麦源，相较於台湾85度C是选用澳洲原料，在中国，他则採用纬度更高的加拿大麦子，并且放进麦芽糖等柔性材质，才解决这个问题。
不只重新更改原料与配方，连装潢也得因地制宜做调整，以刚开幕的北京店為例，由於当地冬天寒冷，85度C无法仿效台湾採开放式店面，為控制店内温度，甚至还得装上两层玻璃，但玻璃内外温差一旦过大就会起雾，吴政学硬是将两片玻璃中空气抽到真空，就能达到去雾效果。
才进军中国两年，大陆85度C干部已不讳言「数钱数到手软」。才进军中国两年，大陆85度C干部已不讳言「数钱数到手软」。 。吴政学的下个目标，是明年底在中国展店到一百八十二家，并将前进内陆，入驻成都。 一个五专輟学生，正企图要用平价咖啡席捲中国市场。
成本控管有一套！
净利率两成，比同业高五个百分点
摊开85度C的财务数字，去年合计台湾、中国、美国与澳洲四个国家的年营收达约叁十四亿元，获利将近五亿元，当中，这两年发展最快的大陆85度C，光今年上半年营收已将近十亿元，获利逾两亿元，然而大陆85度C的店数仅有台湾的五分之一，无怪乎85度C副总经理王建尧会说：「在台湾做了这么久，不如在大陆做一年。」
还不只如此，若拿它与迪欧咖啡相较，大陆85度C仅六十五家店，上半年营收近十亿元，反观拥有叁百叁十叁家店面（含直营店、托管店与加盟店）的迪欧，去年营收却不过十七亿五千万元；再比较获利能力，大陆85度C去年净利率超过两成，也较同业平均水準一五％，多出五个百分点。
(特许经营管理网编辑：texu123 点击:次)
