麦当劳的营运\优势
要创造企业的营运\优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「Q.S.C&V.」和「100％顾客满意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。
营运\优势的建立 从满足顾客着手
营运\优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运\优势的重要性，可以使企业与眾不同(Differentiation)，而且可以永续经营(Everlasting)。麦当劳的营运\优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运\团队认為，要达到营运\优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对於品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运\优势。 在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运\优势：
‧用餐的便利性（Convenient）
‧价格要超值（Affordable）
‧高品质的食物（Best food）
‧食品的多样化（Food Variety）
‧宾至如归的感觉（Welcoming）
‧乾净安全（Clean & Safe）
‧快速便利的服务（Fast Easy）
‧对儿童的关怀（Kids）
‧对社区的参与及赞助（Community）
麦当劳经营团队的做法
麦当劳為了传递被顾客肯定与认同的价值，在新餐厅开发部份，麦当劳的经营团队，做了以下努力，以提高顾客来店的便利性：
‧增加新餐厅的数量
‧对新餐厅业绩的正确评估
‧营运\日的掌握
‧设备与建筑使用成本的计算
‧合理的租金
‧Profitable market optimization
同时為了维持麦当劳的营运\优势，做到顾客所圈选的超值、美味及食品的多样化，麦当劳的採购部承诺在產品方面，落实以下叁项要求：
‧供应量的不虞匱乏
‧物超所值—提供最好的品质与最合理的价格
‧美味的食物
麦当劳的营运\团队，对照顾客所认同的麦当劳品牌价值，必须要做到最佳的人员训练，提供最好品质、服务与卫生（Quality, Service, Cleanliness），实现顾客所圈选的品牌价值与用餐经验，例如宾至如归的感觉、乾净安全以及快速便利的服务，才能使麦当劳成為顾客心目中最喜爱的餐厅，并提升每一家麦当劳中心的业绩。 最后在整体价值的包装、行销与顾客沟通麦当劳品牌价值时，為了让顾客產生共鸣，麦当劳的行销与公关部门必须做到：
‧让麦当劳成為儿童欢聚的场所
‧增加市场佔有率
‧成為消费者心目中的第一品牌
‧透过形象调查，了解麦当劳所建立起的品牌形象，是否符合当初所要传递的品牌价值
基本上，麦当劳的经营团队就是透过上述的经营方式，成功地营造出麦当劳在顾客心目中的营运\优势，但是如何让每一位顾客在每一次光临时，都可以享受到麦当劳整体所呈现的价值，就必须落实对第一线同仁的营运\管理。首先，策略与执行面必需是相辅相成的，其次就是作好人员的沟通，因為只有「人」才有能力将不可能变成可能，并且把营运\优势做出具体的呈现，所以「人」是麦当劳最重要的资產，如何在企业内部建构一套非常好的人力资源发展系统，对於达成员工的满意就有着非常大的重要性。
麦当劳的品牌形象可以分為叁期：1984-1994年是麦当劳的品牌建立期，当时的品牌定位是「欢乐美味在麦当劳」，1995-2000年是麦当劳的品牌扩充期，实现了100%的顾客满意，2001年新世纪则是麦当劳新品牌的建立，期待建立起「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的品牌形象。从品牌形象转变的过程中，也反应出麦当劳不断维持九大营运\优势所付出的努力，例如在品牌扩充期，麦当劳所提出的100%的顾客满意，就必须靠扎实的训练，才能够维持品质、服务、乾净的核心价值，以创造出增加顾客来店次数的价值，所以一直以来，人员对麦当劳而言是最重要的资產，尤其到了2001新世纪的阶段，麦当劳更需要透过对内部员工的训练，才能够让外部的顾客满意。
為了让麦当劳内部员工满意自己的工作，麦当劳在内部的管理训练课程，付出了许多的努力与投资，不仅帮助员工进行生涯的规划，甚至还花费3000万元进行许多内部活动，传递麦当劳新世纪的品牌价值；麦当劳的经营团队相信，唯有先让员工达到迅速、準确的操作程序，并传递微笑的品牌特质，才能让每一位到麦当劳店内消费的顾客，因為受到亲切的服务而散发微笑。麦当劳在对内部员工的训练优势，包括：
‧全球资源的有效运\用
‧分门别类、多样化的训练
‧明确的训练目的（标準化与传递的持续性）
‧透过叁合一的训练模式，增进效率
‧企业文化的传承
新世纪的挑战
在营运\过程中，麦当劳也遭遇许多挑战，而这些挑战不免会降低麦当劳的营运\优势。就顾客层面而言，顾客对麦当劳產品的价格、食物的多样性、用餐的气氛、使用麦当劳的便利性，以及更加个人化的服务等方面，都提出了更加严格的要求；除此之外，还有来自竞争者在顾客满意、对儿童的关怀等方面的模仿，以及麦当劳在人员招募所面临的困难等等，都对麦当劳造成极大的挑战，也因此麦当劳為了维持先前的营运\优势，必须进行新品牌的建立。
「微笑运\动」的实行
站在经营者的立场，最大的心愿，无非是希望创造更佳的业绩，因此，「微笑」—「麦当劳欢聚欢笑每一刻」，也就成為麦当劳在21世纪所要创造的新营运\优势。麦当劳认為，如果要创造良好的业绩，就必须增加顾客的来店次数，因此，对於麦当劳内部员工的训练及教育，就成為首要的工作之一，当麦当劳内部员工充分了解到「微笑」的重要性后，就能创造快乐的工作环境，所以，当外部顾客在受到欢乐情境的感染，需求获得满足后，就会增加来店消费的次数，因此「欢聚欢笑每一刻」也就成為麦当劳对顾客的承诺之一，也将是未来麦当劳在业界中不可取代的竞争优势。
快乐的工作环境 可以被创造
麦当劳相信，快乐的工作环境是可以被创造的！推行「微笑运\动」的目的，希望创造一个优质欢乐的工作环境，同时对内部的员工和外部的顾客產生正面的作用，针对「微笑运\动」推行时的计划及想法，可分成以下叁部分说明：
机会点(Opportunity)：
麦当劳将「微笑运\动」视為创造新世纪营运\优势的机会点，让顾客在享用美食之外，更能够得到与眾不同的愉快用餐经验。
目的(Objective)：
增加顾客的来店次数。
策略方向(Strategy Direction)：
A.多元化的產品 (Variety)—
提供產品、服务、用餐气氛等等的多样性及变化性；仅仅在2000年，麦当劳就推出了9项新的產品，而且都获得了良好的评价，除此之外，麦当劳更区分出许多不同的用餐时段(Dayparts)，包括:早餐、午餐、下午茶、晚餐、点心时间、宵夜时间等，麦当劳依照这些不同的用餐时段，设计不同的餐点，以吸引更多的消费者，在不同的时段到麦当劳用餐。
B.关怀儿童 (Care for kids)—
「关怀儿童」一向是麦当劳的核心价值，透过许多关怀儿童的活动，善尽企业公民的责任，并且藉由举办与儿童、家庭相关的公益活动，建立儿童族群与家庭们对麦当劳的喜爱。
C.对社区的承诺(Committed to Community)—
麦当劳希望每一个分店，都能对当地的社区，实现100%的顾客满意度。麦当劳对每一个分店所在的社区，都怀有一份承诺，不仅希望与每个社区的住户保持良好关係，更要在当地居民的心目中，建立起良好的形象。
D.「微笑运\动」的推广(Smile Campaign)—
藉由「微笑运\动」的推广，提升麦当劳的营运\优势，在进行「微笑运\动」的同时，麦当劳维持一贯的方式，在与消费者互动的方式上，甚至添加更多的创意，让顾客在消费的同时，还能享受到更多的乐趣，认為自己不但有的吃、有的玩，还可以赢到奖品；透过这样的互动，在消费者心目中建立起良好的形象，认定「麦当劳是大家最喜欢去的餐厅」。
在迈向21世纪的新起点，藉由新品牌形象—「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的建立，在拥有坚实的经营团队及高品质的服务下，麦当劳创造了不同於其他竞争者的营运\优势，由於「微笑运\动」的推行，欢乐的气氛将会带动并吸引更多的消费人潮，同时刺激顾客来店次数，相信在不久的将来，「微笑」将会成為麦当劳的新世纪营运\优势，再次缔造新的歷史。
(特许经营管理网编辑：texu123 点击:次)
