星巴克王国全球策略与组织文化(2)
第四节 台湾星巴克现况
1997年，统一与美国星巴克签下合资协定，由统一超商持股50％，统一企业45％，美国星巴克5％的持股比率，以1.98亿元资本额成立统一星巴克后，1998年春天，统一星巴克在台北市天母西路上掛起绿色美人鱼招牌，正式点燃国内连锁咖啡店的战火。自1998年台湾第一家星巴克门市「天母店」展店以来，短短四年左右的时间，到2002年6月為止，台湾已达92家。而至今星巴克在台湾已成立了第一百家门市—「长荣店」，如果加上目前在上海及杭州的叁十几家门市，整个大中华地区共计有一百叁十多家星巴克。在全球，这是仅次於北美地区四千多家；以及英国、日本叁百多家，第四高的星巴克密集地区。
台湾是星巴克在海外投资的第5个国家。据传美国星巴克在进入台湾市场前，均需严格评估合作伙伴，除了要有建设公司為背景之外，强而有力的通路策略是首要考量因素，统一集团正是符合条件的最佳人选，因而雀屏中选，来台成立统一星巴克。徐光宇指出，由於星巴克提出合作的对象必须具备有管理多家连锁店的经验、公司财务健全、有找店和不动產经验、懂得品牌行销以及人本导向等诸多条件，而这些条件正巧与统一集团的经营理念不谋\而合，因此有了统一星巴克的诞生。
统一集团曾在接受记者访问时表示，对於其二十多家 的关係企业，不断在检讨各项改善的空间。以星巴克咖啡来说，统一集团认為它应该可以创造更高的利润，因此他们就在研究，如何以低成本高回收的方式，去创造各项利基，比如说，未来在人潮多的地方，设立袖珍型的咖啡店，空间虽小，可是如果来客率高，效率自然就產生了。统一的经验是，漂亮的店或大型的店，未必能赚钱，成本低的店，才有获利空间。
「除了认真地煮一杯咖啡给客人之外，更提供消费者有别於办公室及家庭的第叁个空间。」徐光宇一语道出统一星巴克咖啡的经营宗旨。谈到统一星巴克未来的经营策略，徐光宇信心满满地表示，不会刻意设定某些人群，同时会评估商圈的特性，锁定适合的族群；不过徐光宇强调，初期将专注在咖啡的零售业务，同时贩卖包括咖啡豆、咖啡杯等相关周边產品，不会立即依美国星巴克模式，发展其它產品线，更不会採取加盟方式来拓展版图。
第五节 大陆星巴克现况
一、叁强演义
星巴克於1999年落户中国北京，由於错误的认为广东及深圳人需要再教育方会接受其品牌，而错过了华南发展的良机。其实，早在2000年，牛奶国际首次将星巴克带入香港市场，用其负责人的话说，简直是座无虚席，生意好的不得了。目前，香港的星巴克店已达20多家。牛奶国际市场部经理吴小姐表示，公司的下一步目标是将牛奶国际的星巴克经营模式逐渐向内地扩展，主要是包括广州、深圳、珠海在内的华南地区。美心公关经理沈筱琳亦表示：美心正计划大刀阔斧开拓星巴克华南业务，但由於开店一事仍处於交涉阶段，具体开店的细节不便透露。
业内人士分析，相对於其他竞争者，牛奶国际领导南方星巴克市场的优势是明摆着的：广东是牛奶国际的老“据点”，在此之前，牛奶国际在华南7-11业务拓展，已给其提供习水性的机会；再次，广东在地理位置上与香港天然接近，有利於资源的供给；同时，广东也被众\多外资看作是内地市场最商业化的地方。
而随着牛奶国际的加盟，内地星巴克叁强对阵格局逐渐廓清：北方，美大星巴克独霸一方；上海，统一星巴克一统江湖；华南，牛奶国际成熟老道，势力不容小覰。
先到者——北京美大咖啡公司（由北京农工商联合总公司和香港波德莱 斯投资集团创建）1999年1月首次将星巴克引入内地，至此，美大星巴克以每年8家～10家的增长速度扩张。目前，其在北京、天津两地的分店已达26家。
与此同时，由统一集团代理的星巴克则不断在上海圈地驳火。继2000年5月在沪亮相后，星巴克在上海市区各个高价租金地段迅速扩张，开业当年便以一月一家店的速度，相继在浦东、南京西路、老城隍庙等地登场，到目前为止已发展到21家。2001年8月，统一星巴克再将触角伸至杭州，开设有3家门店。统一星巴克的势力不可小覰，其在去年一年的开店数高达9家，而且2002年1月的经营额比去年同期增长了50％。
虽然与统一、美大相比，牛奶国际是个“后来者”，但牛奶国际有雄厚的资本及丰富的国际市场操作经验为后盾，这股“新生”力量决不可小覰。
二、联合作战
对於叁强对阵格局，牛奶国际市场部有关人士跟记者分析说，随着牛奶国际的进入，内地星巴克不但不会恶战挤压，相反，会形成相补互促之局面。
为什么？业内人士分析说，由於星巴克咖啡原料必须从美国进口，所以叁家联合大批量进货可能会在价格方面有所优惠。另外，由於进口原料的保质期狠短，所以也方便他们在原料上进行相互调配。星巴克就该是一个“大家族”的概念，是一种联合作战的观念。另外，内地市场之广阔，绝非香港、臺湾能比。相对於广阔内地市场，内地星巴克完全可以做到：以区域划分“势力范围”，做到互不干涉。
叁、上海星巴克现况：
目前上海的咖啡连锁专卖店可说完全是台商的天下，由统一集团代理的星巴克和代理日本的臺湾真锅，是最广为人知的两大咖啡连锁集团。由於星巴克认为选择好地点是咖啡店成功的基础，因此不断地“圈地”，抢佔好位置，成为星巴克初期扩张的主要策略。
来自美国的星巴克是由统一集团代理进入上海的。上海统一星巴克公司由上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司及统一咖啡开曼控股有限公司（统一企业、统一超商、 分别持股45%、50%、5%）共同合作，於2000年3月成立，资本额為400万美元，总经理為张简云辉（原任统一超商副总经理），台籍干部共叁人，其他员工皆是大陆当地人。第一家门市在2000年5月淮海中路的力宝广场开幕，现在已达24家门市，上海21家、杭州3家，今年以获利為最重要目标，计划将再开7家店，以稳定的脚步开店，年底约可达30家。目前公司一个月的营业额约700万人民币左右，每家店一天收入约1万人民币左右，但成本仍高。
上海统一星巴克总经理张简云辉表示，上海的平均已经超过4000美元，这是一个从消费速溶咖啡到烹煮咖啡的临界线。另外，文化上的考虑也是星巴克选择进入上海的原因，星巴克至今只在京沪两个城市落脚。就咖啡馆经营状况而言，北京远不及上海，总体上呈现微利状态，的确无法与上海火爆的场面相提并论，这与北京的“土气”与上海的“洋气”不无相关，同时也说明了为何国际咖啡巨头纷纷选择上海作为登陆内地的前沿阵地。
第六节 小结
在全美拥有4490多家咖啡馆美国星巴克，将其脚步跨足国际，在北美、欧陆、英国、中东和亚太地区成立约5600家咖啡店，是目前全球咖啡馆数目最多的企业，并且也是靠经营咖啡馆，成功上市的首例。除了销售各类咖啡、茶叶製品，星巴克也透过与商业伙伴的合作，联手製造经营其他的商品线，创造利润。从1992年上市以来，其股价成长的速度十分惊人，六年内成长了近九倍，因此星巴克积极向外拓展，奠定咖啡王国的宝座。
星巴克估计在全球各地至少可以成立20,000家分店，并且计划10,000家设在北美，另外10,000家则设在其他地区，其中至少一半会设在亚太地区。整体来说，星巴克进入各地区的模式是採和当地企业合资的方式，例如与 , 宣佈在柏林开设头2家星巴克；和瑞士的伙伴 宣佈将在奥地利合资设立；至於欧陆市场，在瑞士和 签订合资协定发展零售店。
台湾是星巴克在海外投资的第5个国家。1997年，统一与美国星巴克签下合资协定，由统一超商持股50％，统一企业45％，美国星巴克5％的持股比率，以1.98亿元资本额成立统一星巴克，1998年春天，统一星巴克正式在台北市天母西路上掛起绿色美人鱼招牌。美国总公司每月来台的视察辅导下，叁年多来，统一星巴克每个月以平均1.5家的展店速度，从1999年的28家，2000年的53家， 截至2001年底，台湾星巴克咖啡共有七十七间门市，并且已经在2000年底损益两平，2001年开始获利。
统一星巴克是统一超商流通次集团下的二十七个关係企业之一，在低成本高回收经营原则下，未来在大都市人潮群聚之处，就会出现星巴克袖珍版的店面，空间虽小，可是如果来客率高，效率自然就產生了。未来经营策略初期将专注在咖啡的零售业务，同时贩卖包括咖啡豆、咖啡杯等相关周边產品，不会立即依美国模式，发展其它產品线，更不会採取加盟方式来拓展版图。
大陆星巴克咖啡市场目前是叁强鼎立的局面：北方，美大星巴克独霸一方；上海，统一星巴克一统江湖；华南，牛奶国际成熟老道，势力不容小覰。率先进入者是北京美大咖啡公司，1999年1月首次将星巴克引入内地，至此，美大星巴克以每年8家～10家的增长速度扩张。目前，其在北京、天津两地的分店已达26家。其次，2000年5月统一星巴克登陆上海，开业当年便以一月一家店的速度，相继在上海各精华地段设立分店，到目前为止已发展到21家；而杭州也有3家分店。后来者，牛奶国际亦在2000年将星巴克带入香港市场，目前已达20多家，未来将逐渐向内地包括广州、深圳、珠海在内的华南地区拓展。
上海统一星巴克公司由上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司及统一咖啡开曼控股有限公司共同合作成立。目前上海咖啡连锁专卖店的两大势力，是统一集团代理的星巴克和代理日本的臺湾真锅，是最广为人知的两大咖啡连锁集团。面对强劲的对手，星巴克的初期扩张策略是不断的“圈地”，也就是抢占好位置，因為选择一个好地点是咖啡店的成功基础。
星巴克目前仍然积极寻找合作对象，欲将其触角伸至全球各地，推广「星巴克经验」。对於合作伙伴的选择，星巴克提出严格的评估条件，例如要有丰富的餐饮、零售连锁管理的经验，也要考虑对方的财务能力、品牌建立能力…等等，因為拥有一个优秀的合作伙伴可以降低进入新市场所带来的风险，提高获利机会。进入国际市场，星巴克所採取的全球策略是尊重当地的文化习性，以台湾来说，配合中秋节所推出的咖啡口味月饼就是个例子。此外，身為服务业，星巴克相当重视高品质的顾客服务，认為「赢得顾客信任与满意」是星巴克人每天努力的目标。
(特许经营管理网编辑：texu123 点击:次)
