名牌的风采
90年代初，美国旧金山一家名为兰德(landor)的形象咨询公司，在对欧美、日本、中东和东南亚各国的一万名消费者进行调查后，评选出世界最有影响力的十大品牌。可口可乐(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力(Sony)、奔驰(Benz)、柯达(Kodak)、迪斯尼(Disney)，雀巢(Netsle)、丰田(Toyota)、麦当劳(Mcdonald‘s)、IBM和百事可乐(Pepsi)，其中麦当劳是连锁性的世界品牌。
现在，无论你走到哪一个国家，随处都可以看到这些国际名牌的身影，它在每时每处都撞击着你的感觉，对消费大众产生巨大的吸引力。它们以强大的渗透力深入到地球的各个角落，亚洲这个具有几千年历史的版块也深受影响。
在城市里，连刚上小学的孩童都能认出新力(Sony)，麦当劳(Mcdonald‵s)，土生土长的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可乐(Coca—Cola)。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户，它是一种潮流，一种时尚。
1)品牌值万金
1992年，《金融世界》评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路”(Marlboro)香烟，价格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐”(Coca—Cola)，价格为二百四十四亿美元。美国“百威“(Borway)啤酒，价格一百零二亿美元；”百事可乐“Pepsi，九十亿美元；“雀巢”(Nestle)即溶咖啡，八十五亿美元………。
这些品牌真是价值连城，它们为企业创造了巨大的物质财富。1967年美国可口可乐公司总裁说过这样一段著名的话：”如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要可口可乐的品牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款”。因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当时该公司财产的75%。
2)品牌是企业竞争的利剑
品牌是企业的徽章、商战的法宝。拥有著名品牌的企业有着良好的社会形象和极佳的信誉。每一种品牌都有一大批忠实的消费者相追随，他们非常愿意相信标有这种品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店，但是多数的消费者愿意走进肯德基，同样是量贩店，人们却喜欢去家乐福，同样卖婴儿用品，丽婴房的生意却比较好，这些都是因为连锁品牌的价值。大家也都同意连锁店的质量比较可靠，一家购买多家服务也是连锁店的特色。
由于品牌企业的效益稳步增长，银行、股民都愿意将资金投向这里，以确保投资的增值。普通企业都热切希望能与名牌合作联营，或者向他们提供配件。商场总是欢迎名牌的商品在自己的货架上出现，以提高商场的品味和销售额。因此，拥有著名品牌的企业便具有极强的竞争能力。
3)名牌是国家经济实力的象征
从最近几年世界公认出的国际品牌来看，几乎都被经济强国所占据，这些品牌科技水准高，品质稳定，有着良好的售后服务，消费者对其有很强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌，必须在全球市场上占有较大的份额，有很高的信誉，为消费大众所知晓的喜爱，而且广告费投入极高，因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁名牌，必须及早做准备，并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多半掌握在欧美、日本等发达国家，但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的，也都是需要时间努力灌溉、成长、茁壮。
成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告，产品功能，它必须具备如下要件：
1)产品本身必须具备符合市场需求的功能
2)须满足顾客的预期品质
3)品牌必须能激发顾客的忠诚
4)成功品牌必须不断创新
CI的沿革
CI这种统一形象组织化、系统化的设计形态，最早源自于第一次世界大战前，德国有家AEG的全国性电器公司，采用设计师彼德.贝汉斯(Peter Berhens)所设计的商标，应用在系列性的电器产品之上，展开统一视觉形象的CI雏形。
1993年至1940年间，英国工业设计协会会长佛兰克.毕克(Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通营业集团副总裁时，负责规划化敦地下铁的设计任务。当时，聘请爱德华.琼斯顿(Edward Johnston 1872~1944)负责活字印刷体(Typo—graphy)改良设计，以便应用在小至车票，大至站牌、指标的统一字体。此举激发了英国各界对字体的改良与统一产生热烈的响应，使全国通用的字体造形达到 明视易读的效果。
二大世界大战之后，国际经济情势复杂，工商企业蓬勃发展，各行各业的营运范围日益扩大，企业经营迈向多角化、国际化的远大目标。经营者深感原有的企业形象已无法适应突发猛进的企业实体，必需建立一套统一性、组织性的识别系统，以传达正确的企业信息，建立企业差异性的风貌，塑造独特的经营理念。
1950年代开始，欧美先进国家的大型企业导入CI，作为企业经营策略的有力工具。以富可敌国所形容尖端科技的IBM公司，在1956年导入CI，负责规划者艾略特.诺伊斯(E.Noyes)在当时IBM总经理全力支持下，替IBM发展出一套CI管理系统。至今，IBM给人的印象是组织制度健全、充满自信、永远走在电子科技尖端的国际公司，IBM可谓是前卫、科技、智慧的代名词，此为CI开发成功最典型的例子。
再如，有美国共有财产之称的CoCa—Cola(可口可乐公司)在1970年，以崭新的企业标志为核心，展开CI的全面性行动，带来视觉形象强烈的冲动，令人耳目一新。其花费在新CI市场调查、检讨研究、导入开发、宣传教育、组织管理等过程上的财力、人力、物力委实难以计数，然而，反观可口可乐在世界各地的饮料市场，所占有的市场率及良好的形象，也是有目共睹的事实。
自1960年代开始迄今，可说是CI的全盛时期，其间产生诸多杰出的案例，如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBS 、RCA、3M、PAN AM 、EASTERN、MOBIL，意大利的Olivetti打字机公司、FIAT汽车公司，英国的BLUE CIRCLE水泥公司，LUCAS汽车，日本的KENWOOD、NEC、FUJI、台湾地区的曼都(MENTOR)，樱花(SAKURA)，震旦(AURORA)，中国的杉杉、龙凤、太阳神等等。
Corporate Identity简称CI，或将之直译为“企业的统一化”或“企业的识别”。根据韦氏大词典的解释，Identity的含义有三：
1)证明，识别。
2)同一性(Sameness)。
3)持久性(Continuity)。
企业经营战略的需求与运作而言，则CI是指将企业经营行动(Behavior)以及运作此经营行动的企业经营理念(Mind)或经营哲学(Philosophy)等企业文化(Culture)，透过传达媒体以增进社会认同的符码系统。从循环作用的影响可知，CI是企业经营环境中，操纵企业形象的有力手段。其主要的机能乃是将企业本身和外界所共同承认出的“存在意义”其具体的“应有态度”作整体性传达(Total Communication)，以获取社会大众的认同，建立理想的企业形象，而最终的目的，则是为企业带来更好的经营成果。综上所述，可对CI作如下的定义：”将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周遭的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业的个性、突破企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。
CI的构成要素
企业识别系统的构成因素，基本上是由下列三者所构成:
1)理念识别（Mind Identity，简称MI）
2)活动识别（Behaviour Identity，简称BI）
3)视觉识别（Visual Identity，简称VI）
企业经营理念方针的完善与坚定，是为企业识别系统基本的精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。经由这股内蕴的动力，影响企业内部的动态、活力与制度，组织的管理与教育；并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划；最后，经由组织化、系统化、统一性的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。
连锁店的CI叫SI
前面已经介绍过CI的整体情况，但是必须特别说明的是CI（Corporate Identity）的重点是在“I”而不是“C”，只是我们习惯将CI成为统一形象的代名词，事实上依据不同的规划对象、方式，应该有不同的称谓，例如品牌识别叫BI(Brand Identity)，环境识别叫EI(EnvironMent Identity)，连锁店识别叫SI(Store Identity)，只有属于企业的识别叫CI，明明是产品(或品牌)的识别，应该称作BI，硬把它统称为CI是很奇怪的事，同理可以推想，连锁店的CI就叫做SI。
SI规划的内容也与CI不尽相同，一般来说它包括下面四个部分：
MI(Mind Identity)：
称为理念识别，与CI规划的MI内容接近是透过调查、研讨、评估等作业，建立符合实际情况的经营理念、远景与策略。其作业项目包括：
1)成立SI执行委员会 2)SI基础培训 3)市场调研 4)竞争分析 5)视觉分析 6)经营理念设定
7)远景与策略设定 8)形象策略 9)法律作业 10)商圈设定
VI(VisuaL Identity)：
称为视觉识别，VI主要是将MI理念转化成具体的设计概念，再透过有形的造型符号传达出隐于身后的连锁经营理念。基本上可分为基本系统(标志、字体、业色彩……)及应用系统(事务用品、交通工具、制服……)都是属于平面视觉上的设计作业。
其中设计项目包括：
1)基本系统部份 2)连锁品牌标志 3)连锁品牌标准字 4)品牌标准色 5)标志与标准字的组合
6)标志与标准字的误用说明 7)应用底纹或纹饰 8)基本资料组合与应用 9)吉祥物
10)应用打字体设定 11)应用系统部分 12)事物用纸类 13)客用物品类 14)包装系统类
15)制服类 16)运输工具类 17)广告规格化 18)PR赠品类 19)旗帜类
SI(Space Identity)：
称为空间识别，或Interior Identity室内识别，也可以把它当作VI的延伸，但主要目的是在“三度空间”，“装潢规格化”作业，空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。
其中规划项目包括：
1)总则部分 2)管理原则 3)商圈确定 4)设计概念 5)空间设计部分 6)平面系统
7)天花板系统 8)地坪系统 9)配电及照明系统 10)展示系统 11)壁面系统 12)招牌系统
13)POP 及Display 14)管理部分 15)材料说明 16)包及施工程序 17)估价 18)协力厂商配合作业原则
BI(Behavior Identity)：
称为行为识别，是从总部到店面系统性的管理制度规则，视连锁的业态决定规划的内容，也就是本套书上所有的相阅内容。
其规划项目包括：
经营构想和定位、连锁体系概念与组织、连锁店定位、商品组合与定位、商圈调查与开发
选店与租店要领、市场调查与开发、采购管理、仓储，运输管理（DC管理） 、门店现场作业管理、促销活动管理、人事管理、盘点管理、营收分析、投资评估分析、会计稽核管理
门店绩效评估、开店策略管理、报表分析与管理、教育训练、行政管理、消费者管理与组织、员工创业入股办法、连锁店公关管理、员工奖励办法、总部运作管理、会议系统与管理、加盟招揽、加盟合同
SI的惊人成效
1)统一形象
每个地点的店面尺寸大小都不相同，透过SI规划能够统一整体的Image，不含因位置的不同而产生差异化。
2)塑造个性化
透过专业的SI设计，可塑造店面独特的风格，较不易为他人所模仿。
3)节省费用
系统设计及施工能够有效降低施工费用约达30%
4)缩短工时
平均可缩减40%—50%的施工时间，相对也就减少房租的负担及增加营业的天数。
5)利于快速开店
每间店面不须记录设计，施工单位在SI手册上就可以找到几乎所有的施工条件，立刻可以动工装修。
6)便于管理
没有规格化的设计，常因个人标准不同而改变了原貌，SI的规划解决了这个问题，统一条件使管理更简易，品质也比较好控制。
7)加盟促进
拥有完整的SI规划，更能促进加盟者的意愿与共识。
SI管理手册
在VI及SI空间的规划设计完成之后，要编缉（印刷）成一本管理手册，将来所有这方面的解释，应用都以手册为标准实施工，才不会发生因人而异的现象。
手册化的视觉管理有下列优点：
1)统一解释
不会有不同的说法，造成执行上的差异。
2)方便管理
手册经过印刷量化之后，可以随连锁店行动，也就是说门店开到那里都可以透过手册进行标准化作业，传统的作法因为只原始的一套设计，对展店执行上来说，相对比较困难。
3)内容可因情况调整
连锁的SI规划，常常会因时因地不同而调整设计，活页式的手册就是方便日后增减内容。
4)强化加盟者信心
有了SI手册，加盟者可以明确的了解所有的内容，不会只能到现场，所以能够强化加盟者的信心，加盟全都可能因此而调高。
但是手册化的管理也必须注意保密，否则手册一落在外，所有资料也就曝光，所以通常总部会订定手册使用管理办法，有效管制手册的应用。
(特许经营管理网编辑：texu123 点击:次)
