塑造名牌形象，发展特许经营
“全聚德”是我国著名的老字号企业，创立于（清）同治三年（公元1864年），经过135年的发展与创新，形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独具特色的著名服务品牌，成为中华饮食文化的精粹，享誉海内外。
自1993年全聚德集团成立以来，确立了充分利用百年老字号“全聚德”的品牌优势，不断塑造名牌形象，加快特许连锁经营发展的方针，通过发挥规模经营优势，大力开拓国内外市场，为老字号“全聚德”注入了生机。全聚德集团现已发展成为拥有60余家海内外成员企业的
大型跨国餐饮连锁集团。
塑造名牌形象——全聚德特许经营的标志
“全聚德”作为悠久的老字号名牌，经过几代人的努力研究与发展，创造了独特的商名、商誉和全鸭席系列菜品，以及专有技术，形成了以“全聚德”名牌商标为核心内容的无形资产。
全聚德集团非常注重对“全聚德”名牌形象的塑造，使其成为全聚德特许经营的重要标志。全聚德集团成立后，迅速在国内外进行了“全聚德”名牌商标的注册工作。截止到1998年年底，已在国家工商局商标局正式注册9个“全聚德”商标，注册范围涵盖25类97项；并在美
、日、法、德、英等35个国家和地区进行了国际商标注册，从而获得了合法使用和保护的权利。同时，每年投入大量资金在国内外各大媒体上进行“全聚德”品牌宣传，参加各种公关、公益活动，着意塑造和树立“全聚德”名牌形象。1993年，在全聚德集团成立之初，立即委托国家专业资产评估机构对“全聚德”品牌进行无形资产评估，以1994年1月1日为基准日确认的“全聚德”品牌，社会公允价值为2.6946亿元人民币，使“全聚德”无形资产取得了量化价值，为发展全聚德特许经营提供了科学依据。1999年初，全聚德集团又委托北京新生代资产评估事务所对“全聚德”无形资产进行了第二次评估，在广泛调查，科学论证的基础上，最后确认以1998年12月31日为基准日的“全聚德”品牌价值为70858亿元人民币。这是以1994年1月1日为基准日的社会公允值的2.62倍，充分显示了“全聚德”无形资产的迅速增值。
随着全聚德集团规模不断扩大，实力不断增强，市场声誉日益提高，1999年1月5日，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一件，到目前为止也是唯一一件服务商标中的中国驰名商标，根据我国《商标法》的规定，驰名商标专有权将得到范围更广、力度更强的法
律保护。按照国际知识产权法《保护工业产权巴黎公约》的规定，签约国应对其成员国认定的驰名商标给以特殊保护，因此驰名商标“全聚德”将得到世界100多个国家的共同承认与保护。全聚德名牌形象的塑造，凝聚着全聚德人的智慧和汗水，也为全聚德集团实施特许经
营发展战略创造了有力条件。
为了进一步合理使用、规范管理全聚德无形资产，加强对全聚德名牌形象的管理和保护工作，1996年成立了全聚德集团无形资产管理委员会及无形资产管理部，负责无形资产的授权管理和保护工作，发挥了重要作用。
“两线运营”——全聚德特许经营的指导方针
“全聚德”名牌所蕴含的巨大的无形资产是企业宝贵的财富和重要的经营资源，它已成为全聚德集团发展特许经营的生命线。经过几年来全聚德集团的积极探索和特许经营的实践，创造性地形成了一条有形资产与无形资产两线运营的发展思路，确立为全聚德特许经营的指
导方针。
全聚德有形资产运作，是对含有各种方式投资的所有特许经营项目，均按投资持有股权并获取回报，同时承担相应的风险；而全聚德无形资产运作，是按照国际惯例实行规范的特许经营，集团所有成员企业无论资产所有权归谁，凡使用“全聚德”无形资产，一律与“全聚德”商标所有权人——中国北京全聚德集团有限责任公司签订《特许经营合同》、《商标许可合同》，并向其缴纳特许经营权使用费，实行特许经营的规范管理。从而，既保证了全聚德集团的投资权益，又充分发挥出了“全聚德”无形资产的巨大价值。两线运营的运作已成为全聚德特许经营的基本特征。
三大产业战略——全聚德特许经营的发展方向
全聚德集团制定了新的产业发展战略，确立了正餐、快餐和食品工业三大产业战略，为全聚德未来的产业发展规划了蓝图，同时为开拓全聚德特许经营市场指明了方向。正餐精品发展战略。全聚德烤鸭和精美的菜肴名扬海内外，成为中华饮食文化精粹。全聚德集团将坚持按照精品战略发展烤鸭正餐特许经营，严格执行全聚德特许经营管理体系和标准，坚持质量第一，稳步发展的方针，进行市场开发与拓展。经过几年来的努力，全聚德集团已在海内外取得了特许经营的长足发展，成为名副其实的跨国餐饮集团。
快餐发展战略。鉴于烤鸭正餐的发展速度和规模受条件制约较大，而社会对中式快餐和需求又非常强烈，发展快餐业的社会氛围极为有利。因此，全聚德集团发展快餐业势在必行。其目的，一方面是适应消费需求，大力发展民族快餐业，以迎接洋快餐的挑战；另一方面是市场竞争的需要，通过快餐业的规模发展，可以迅速扩张市场份额，有力地抵制低价烤鸭对“全聚德”烤鸭市场的蚕食。1999年4月下旬，全聚德——阿德鸭快餐店已在北京正式开业，将在条件具备的情况下，积极开拓市场，形成一定规模。食品工业食品发展战略。将主要原材料加工形成规模化的工业生产，为全聚德集团特许经营的大发展奠定坚实的基础。同时，加快鸭类方便食品的开发，积极开展营销，大力开拓市场。
特许经营管理体系——全聚德特许经营的运作模式
对于特许经营企业来说，建立特许经营管理体系，实行标准化管理具有至关重要的作用。几年来，全聚德集团不断加强特许经营管理体系建设，建立了包括标识、产品、服务、设施、管理等一系列规范标准。制定了《全聚德特许经营管理手册》、《企业理念手册》、《企业形象识别手册》等标准文件，规范了质量标准、服务规范、企业标识、建筑装饰风格、餐具用具、员工着装等六个统一，并作为全聚德特许经营的营运指南和管理标准。为确保全聚德特许经营管理体系及各项标准的正确实施，集团不断加强和规范特许企业的管理。集团总部实施了“三级检查制度”，除了对特许企业进行直接督导、检查、考核外，还开展了企业之间的互查及社会企业的监督。与此同时，集团加强了对特许企业的技术支持和技术指导，帮助特许企业提高质量和技术操作水平，解决实际问题。物流配送中心是全聚德特许经营管理体系的重要环节，也是确保标准化、统一化的关键。全聚德集团确立走特许经营道路之后，几年来一直在强化配送中心的职能和作用，不断加强对配送中心的建设。
主要对烤鸭原材料、专用工具、酒水、礼品等千余个品种的产品实行统一配送。同时还投资数千万元建立了全聚德食品厂，采用工业化生产制做全聚德鸭坯等主要原材料，向全国特许企业实施统一配送，并开发了数十种鸭系列熟食品上市销售。全聚德食品厂的建立，是全聚德集团为加大产品生产制作的科技含量，变鸭坯单店生产为工厂化生产，由单个作业为流水线作业，从而使全聚德生产经营向标准化、工业化迈进。
品牌与文化——全聚德特许经营的营销策略
品牌是个含义甚广的概念，它不仅表现为商号、商标、企业形象，更表现为其市场的占有和延伸，是企业营销策略的重要内容。为了充分利用“全聚德”的品牌效应，全聚德集团开发的“全聚德”鸭系列真空包装食品，投放首都市场受到欢迎，不到一年即实现产值数千万
元。
全聚德集团与德国著名的碧洛德酒业公司合作，利用“全聚德”品牌延伸，采用“全聚德——碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，投放进国内市场，受到普遍赞誉，被新闻界称为“德国碧洛德嫁给全聚德”“中国人出品牌，洋人造佳酿”。全聚德品牌延伸的营销策略收到了显著效果。
文化营销是全聚德集团营销策略的又一个重要内容。具有135年悠久历史的全聚德有着深厚的文化底蕴，挖掘传统饮食文化，创立新的文化营销主题，这正是全聚德集团营销策略的成功之路。在烤鸭与菜品方面，挖掘全聚德特许菜品的起源、象征意义以及历史典故等，使
客人不但有所吃，还有所思；有所想，还有所忆。推出的烤鸭服务规范，不仅能引起宾客食欲兴趣，而且依据客人的喜好，推出了多种片鸭方法，成为技艺表演项目。在建筑与装饰上，不仅突出了中国传统文化的风格与氛围，而且在遵循统一风格的前提下，又在具体设计上
，推出了“老店”、“名人”等不同的特色风格。与此同时，还探索了饮食文化与古典音乐的结合，举办了“中秋之夜花好月圆”——全聚德美食赏乐会，宾客边品尝美味烤鸭，边欣赏优美动听的民族音乐，今年7月18日，利用“全聚德”建店135周年之际，推出了“打开
老墙，亮出老铺”、“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”等文化营销项目，立即成为新闻炒作的热点，产生了意想不到的轰动效应。
全聚德集团发展特许经营的实践证明，特许经营作为一种企业扩张发展经营模式，确有其它业态不可比拟的优越性，它可以低成本扩张，迅速扩大企业规模，取得巨大效益，提高企业知名度等等。全聚德集团就是成功的运用特许经营发展战略取得了迅速壮大。
(特许经营管理网编辑：texu123 点击:次)
